7 Principes van Cialdini gebruiken om je online marketing te verbeteren

Marketing is de Nobele Kunst der Overtuiging? Soms wil je dat de consument zich bewust wordt van een behoefte. Andere keren wil je duidelijk maken dat jouw aanbod het aantrekkelijkst is, veel beter dan welke concurrent ook.

Robert Beno Cialdini, geboren in 1945, heeft een indrukwekkende wetenschappelijke carrière achter de rug. Hij deed onderzoek aan Stanford University en is emeritus hoogleraar Psychologie en Marketing aan Arizona State University.

Hoewel Cialdini in de wetenschappelijke wereld al een behoorlijke reputatie had opgebouwd, werd hij pas echt bekend in 1984. Toen verscheen zijn boek “Influence: The Psychology of Persuasion”. In dit boek vatte Cialdini alles samen wat je moet weten over het overtuigen van mensen.

Online marketing van vóór het internet

Toen het boek van Cialdini gepubliceerd werd, bestond online marketing nog niet. Het internet was hooguit een idee, gedeeld door een aantal vooruitstrevende techneuten.

Kunnen de principes van Cialdini uit 1984 ons helpen een hogere conversie ratio te behalen? Of is de kennis die Cialdini met ons deelde inmiddels hopeloops achterhaald?

Marketing is in essentie hetzelfde gebleven

Toen het internet doorbrak, in de tweede helft van de jaren ’90, dachten veel mensen dat een geheel nieuw tijdperk was aangebroken. Men sprak van een “nieuwe economie”, waarin niets  hetzelfde zou zijn.

Inderdaad, wie wil nog terug naar de tijd dat je de hele zaterdag door de stad moest lopen op zoek naar een nieuwe waterkoker? Wie kan er nog zonder zijn mobiele internetabonnement?

Maar toch, hoe geavanceerd onze technologie ook, we blijven biologisch hetzelfde. Hoewel we anders met elkaar communiceren, blijven onze behoeftes min of meer hetzelfde. Wat ons in 1984 dreef, is niet veranderd.

Hoe helpen de 7 Principes van Cialdini je aan meer conversies?

Het conversiepercentage is één van de belangrijkste KPI’s waarop je als online marketeer wordt afgerekend. Door slim gebruik te maken van de 7 Principes van Cialdini levert jouw contentstrategie meer conversies op.

1. Wederkerigheid - Eerst iets geven voordat je iets terug krijgt

Het eerste overtuitgingsprincipe van Caldini stelt dat de meeste van ons vinden het niet fijn bij iemand in het krijt te staan. Als jij mij ergens mee helpt, zal ik jou eerder met iets anders helpen.

Wanneer je iemand iets cadeau geeft, geef je de ontvanger het (onbewuste) gevoel iets terug te moeten doen. In 1984 deden bedrijven dat met gratis samples. In online marketing doe je dat (bijvoorbeeld) met een gratis e-book, nieuwsbrief of een gratis SEO- of SEA audit.

Voorbeeld van wederkerigheid

Op de website van Graham Cochrane kun je gratis deelnemen aan een workshop om zelf online cursussen aan te gaan bieden. Het inschrijven gaat eenvoudig via een formulier op de homepage van zijn website. Je hoeft alleen je naam en e-mailadres op te geven in ruil voor de gratis cursus.

Als je de cursus hebt afgerond en Graham eerst iets weggegeven heeft zul je daarna merken dat je steeds gratis tips blijft ontvangen. Maar tussendoor ook cursussen aangeboden krijgt waar je wel voor moet betalen. Doordat Graham eerst iets gratis weggeeft zijn mensen daarna sneller geneigd om iets bij hem af te nemen, puur vanuit het instinkt om iets terug te doen. Maar ook punt 4 en 5 die hieronder aan bod komen spelen hierbij een rol.

2. Commitment en consistentie

Het tweede van de 7 Principes van Cialdini is het principe van commitment en consistentie. Mensen hebben een sterke behoefte om zich consistent te gedragen. Wanneer we op het ene moment iets beweren, en het andere moment het tegengestelde doen, roept dit ongemakkelijke gevoelens bij ons op.

Dit principe kun je gebruiken door mensen te verleiden om een klein stapje in de door jou gewenste richting te zetten. Door de bezoekers van je site aan te zetten tot iets kleins, zoals het abonneren op de nieuwsbrief, maak je het hen makkelijker om vervolgens tot aankoop over te gaan.

3. Social Proof

Het derde van de 7 Principes van Cialdini is Social Proof. Simpel gezegd: als iedereen het doet, zal het wel goed zijn.

Dit zie je overal terug. Als al je collega’s lange dagen maken, is het erg moeilijk om zelf om 17:00 je computer af te sluiten. Als een restaurant vol zit, zal het eten wel overheerlijk zijn. In online marketing kun je Social Proof op allerlei manieren inzetten om je conversiepercentage te verhogen. Denk bijvoorbeeld aan reviews van bestaande klanten op je website.

Iemand is nog meer beïnvloedbaar bij dit principe als:

• We onzeker zijn over ons zelf
• De personen die we observeren op ons lijken

Voorbeeld van Social Proof

Een goed voorbeeld van Social Proof is booking.com. Op booking.com staan de volgende twee sociale beïnvloedingsprincipes prominent in beeld:

• Beoordeling van de accomodatie (8,5 met 974 beoordelingen)
• 2 keer geboekt in de het afgelopen uur

4. Autoriteit

We zien onszelf graag als onafhankelijke individuen. Toch zijn we erg gevoelig voor autoriteit.

We luisteren eerder naar iemand met een titel heeft (bijvoorbeeld drs, of Msc). Of we nemen we snel aan dat iemand in een witte jas betrouwbaar is. Daarom zie je die witte jas ook zo vaak verschijnen in TV-reclames.

5. Sympathie

Vreemd: mensen die je aardig vindt hebben vaker gelijk dan mensen die je niet mag.

Dat heeft niets te maken met hun argumenten. Volgens Cialdini bepaalt de mate waarin je sympathie voor iemand voelt de bereidheid je door hen te laten overtuigen. Dit is het vijfde van de 7 Principes van Cialdini roept je op om te zorgen dat je afnemers je aardig kunnen vinden, bijvoorbeeld met een ijzersterke “Over ons”-pagina.

6. Schaarste

Het laatste van de 7 Principes van Cialdini gaat over hebberigheid. Iets wat schaars is, is begeerlijker. Verkopers maken hier handig gebruik van, door je een aanbod te doen dat beperkt geldig is. Het is een oerinstinct, dat deels samenhangt met het eerder genoemde Principe van Social Proof: als iets schaars is, is het gewild. Dus kun je er maar beter snel bij zijn!

Voorbeeld schaarste

Bedrijven zoals Apple (met de iPhone) en Sony (met de release van de PlayStation 5) creëren soms bewust schaarste door producten bijvoorbeeld niet in één keer op te sturen naar retailers. Maar bijvoorbeeld om de paar weken in verschillende batches. Hierdoor is het product bij de release vaak bijna overal uitverkocht.

Door deze schaarste wordt een effect gecreëerd waardoor je minder nadenkt over aspecten als: "wat zijn de nadelen van dit product?" of: "heb ik het echt nodig?". Je moet snel bestellen, want anders heb je niets!

Een ander veel gebruikt voorbeeld van schaarste wordt eveneens veelvuldig door booking.com ingezet. Door aan te geven dat er nog maar een bepaald aantal kamers beschikbaar zijn bij een hotel.

7. Eenheid

Het laatste van de 7 Principes van Cialdini voegde de auteur in een later boek toe: Eenheid.

We laten ons eerder beïnvloeden door iemand die onderdeel uitmaakt van onze groep. Het vormen (of sponsoren) van communities is een krachtige manier om dit Principe in te zetten.

Conclusie - de beïnvloedingsprincipes van Cialdini zijn springlevend!

Uit het voorgaande wordt duidelijk dat de 7 Principes van Cialdini springlevend zijn. In online marketing zijn de inzichten van Cialdini goud waard. Gebruik de Principes op de juiste manier en je conversiepercentage zal door het dak gaan!