Wat zijn UTM codes en hoe gebruik je ze?

Een UTM code is een code dat je kunt toevoegen aan het einde van een URL. Daarmee kun je de prestaties van campagnes en content volgen. Dat kunnen 5 verschillende URL parameter zijn. Waaronder bron, medium, campagne, zoekwoord en content. De parameter die je volgt via een UTM code wordt weergegeven in jouw analyserapporten. Dat geeft je een duidelijk inzicht in de prestaties van jouw online marketing activiteiten.

Door het gebruik van UTM codes kun je precies achterhalen via welke bron of marketing campagne een bezoeker op je website terecht komt, maar belangrijker nog; via welke campagne de bezoeker uiteindelijk heeft geleid tot een conversie.

Definitie van UTM codes

UTM staat voor Urchin Traffic Monitor. De naam is afkomstig van Urchin Tracker. Een analytics software die Google als basis gebruikte voor Google Analytics. Het is belangrijk om te weten welke blogs of campagnes leads genereren. Wat meetbaar is kun je managen. Als je de impact van jouw activiteiten niet zou kunnen meten, dan kun je ze ook niet verbeteren of gebruiken. UTM codes helpen je daarbij. Deze codes kunnen worden toegevoegd aan het einde van elke URL. Om de kliks en de prestaties van jouw marketingactiviteiten te volgen.

Een UTM-code ziet als volgt uit:

Het dikgedrukte gedeelte is de UTM code, in bovenstaand voorbeeld geef je aan dat een bezoeker afkomstig is uit Google. Deze code traceert welke bron het verkeer naar de betreffende pagina heeft gestuurd. De UTM code heeft twee componenten:

• UTM parameter: de parameter begint met UTM. Er zijn 5 parameters die je kunt volgen. Zoals bijvoorbeeld: utm_source, utm_campaign of utm_content.
• Tracking variabelen: dit is een unieke variabele om de naam van de bron die wordt getraceerd te identificeren. Deze variabele wordt voorafgegaan door het "=" teken. Een variabele kan alleen cijfers, letters, koppeltekens en het "+" teken bevatten.

UTM codes kunnen behoorlijk lang en complex zijn. Kijk maar eens naar dit voorbeeld (van een Google Ads campagne):

Deze code volgt meerdere variabelen. Zoals onder andere de bron en de campagne. Een UTM code toevoegen is heeft verder geen invloed op het laden van de pagina. Wanneer je de UTM code uit de URL verwijdert, blijft de pagina gewoon bestaan en te laden. Een code helpt je om te achterhalen vanuit welke bron of advertentie een bezoeker jouw website bezoekt. Je kunt dus precies bijhouden welke impact de campagne die je lanceert heeft. Wat kun je precies volgen met een UTM code?

Wat kun je volgen met UTM codes?

De bron, het medium en de campagne zijn de UTM parameters die het meest worden gebruikt. Natuurlijk kun je ook alle 5 de parameters tracken. Bijvoorbeeld als je behoefte hebt aan meer inzicht. Hieronder lees je wat je per parameter precies kunt tracken:

1. Bron van het verkeer

Met deze parameter kun je bijhouden waar jouw websiteverkeer vandaan komt. De parameter die je daarvoor moet toevoegen aan de URL is utm_source. Je kunt bronnen volgens zoals de naam van een e-maillijst, Google, Bing of Facebook.

Bron parameter voorbeeld: utm_source=facebook

2. Medium

Met de medium parameter kun je bijhouden van welk type verkeer de bezoeker afkomstig is. Zoals bijvoorbeeld, e-mail, social media of CPC (Cost Per Click).

Medium parameter voorbeeld: utm_medium=cpc

3. Campagne

Met deze parameter kun je de prestaties van een campagne volgen. Deze parameter kun je gebruiken om verkeer te differentiëren tussen verschillende Facebook of e-mail campagnes.

Campagne parameter voorbeeld: utm_campaign=facebook-campagne

4. Content

Met deze code kun je de links bijhouden waarop is geklikt. Bijvoorbeeld als je meerdere links hebt die naar dezelfde URL wijzen. Zoals een e-mail met twee CTA (Call to Action) buttons.

Content parameter voorbeeld: utm_content=email-link-1

5. Zoekwoord

Met de zoekwoord parameter kun je bijhouden via welk zoekwoord een bezoeker jouw website bezoekt. Je kunt deze parameter specifiek gebruiken voor betaalde advertenties.

Zoekwoord parameter voorbeeld: utm_term=waardevolle+seo+tips

Hoe kun je UTM codes gebruiken?

UTM codes kun je in elke combinatie gebruiken. Mits je elke parameter scheidt met een & teken. Met een eenvoudige URL kun je dus de acties volgen die een bezoeker onderneemt aan de hand van een e-mailcampagne.

Zoals bijvoorbeeld: jouwwebsite.nl/jouw-pagina/?utm_campaign=mail-klanten-korting

De prestaties van de e-mailcampagne voor klantenkorting kun je nu dus heel eenvoudig bijhouden in Google Analytics met een simpele URL. Daarvoor gebruik je de utm_campaign parameter. Met een UTM code kom je bijvoorbeeld precies te weten hoeveel verkopen de e-mailcampagne heeft gegenereerd. Je kunt ook een meer ingewikkelde UTM code gebruiken. Bijvoorbeeld als je meer parameters wilt gebruiken. Zoals bijvoorbeeld:

De prestaties van de parameters kun je in verschillende Google Analytics rapporten volgen.

• Maak zelf een rapport onder Aanpassing → Aangepaste rapporten. Je kunt nu medium, campagne of bron toevoegen als parameter en de statistieken bekijken.
• Ga naar Acquisitie → Alle verkeer → Bron/medium om jouw websiteverkeer te kunnen bekijken.
• Ga naar Acquisitie → Campagnes → Alle campagnes om het websiteverkeer te bekijken op basis van jouw aangepaste campagne namen.

Hoe kan ik zelf UTM codes maken?

UTM codes maken kan op verschillende manieren. De meest gebruikte methoden zijn:

1. Handmatig een UTM code maken

UTM codes maken en parameters toevoegen kun je prima handmatig doen. Dit vereist namelijk geen ingewikkelde technische hoogstandjes of kennis. Het enige wat je hoeft te doen is het ingeven van de parameters aan het einde van de URL. Zorg er wel voor dat je geen type of spelfouten maakt. Als je een complexe of lange UTM code wilt maken, dan kun je beter kiezen voor één van de onderstaande methoden om fouten te voorkomen.

2. URL Builder van Google

Je kunt ook een UTM code maken met de URL Builder van Google. Daarvoor hoef je alleen maar het adres van jouw website in te voeren. De campagnebron is een vereiste parameter. Deze kun je bijhouden in Analytics onder Alle Verkeer → Bron/Medium. Als je de parameters die je wilt gebruiken hebt ingevoerd zie je de URL onderaan de pagina verschijnen. Deze hoef je dus alleen maar te kopiëren. Plak de link met de UTM code in jouw campagne.

Daaronder krijg je vervolgens een URL te zien die je kunt kopieëren, zoals bijvoorbeeld:

UTM tracking op verschillende manieren gebruiken

In principe zijn er 3 verschillende manieren waarop je UTM codes kunt gebruiken om jouw marketing campagnes te kunnen tracken. Hieronder lees je welke methoden dat zijn.

1. Achterhalen waar jouw websiteverkeer vandaan komt

UTM tracking gebruik je vooral om te kunnen achterhalen waar jouw websiteverkeer vandaan komt. Dit kun je doen met de campagne, bron en medium parameters. Met UTM codes kun je bronnen dus heel exact tracken. Daardoor krijg je meer inzicht in het doorgestuurde en directe websiteverkeer binnen Google Analytics. Ga naar Acquisitie → Alle Verkeer → Verwijzingen om te zien welke pagina’s verkeer hebben gegenereerd.

Heb je 10 blogs geschreven op een andere website en wil je graag weten welke post websiteverkeer heeft gegenereerd? Voeg dan de naam van je post toe aan de URL.

Voorbeeld: utm_campaign=naam-van-post

Google Analytics beschouwt direct verkeer vaak een mysterieuze verkeersbron. Dit zijn bovenal bezoekers die jouw URL direct intypen in de browser of jouw pagina van een bladwijzer hebben voorzien. Direct verkeer zijn ook bezoekers die klikken op links in offline marketing materialen. Zoals bijvoorbeeld e-books en e-mails. Als je dit verkeer niet wilt laten categoriseren als direct verkeer, voeg dan UTM codes toe om de bron van het verkeer te kunnen specificeren. De URL komt er dan uit te zien zoals in het onderstaande voorbeeld:

jouwwebsite.nl?utm_source=ebooks&utm_campaign=seo_tips

In Google Analytics kun je het verkeer filteren op de bron. Daardoor weet je precies hoe jouw e-book presteert als het aankomt op het genereren van verkeer en leads.

2. Weten op welke links wordt geklikt in een campagne

Als jouw bedrijf een nieuwsbrief heeft, dan is deze mogelijk voorzien naar links. Bijvoorbeeld naar interessante weetjes of nieuwe producten.Ook CTA’s ontbreken niet aan de nieuwsbrief. Door gebruik te maken van UTM codes weet je precies op welke links in de nieuwsbrief het vaakst wordt geklikt of op welke juist helemaal niet. Je kunt de links in de nieuwsbrief voorzien van een content parameter. Deze houdt het aantal kliks voor je bij.

Kijk maar eens naar het onderstaande voorbeeld

utm_source=mailchimp&utmcampaign=nieuwsbrief1&utm_content=seoboek

utm_source=mailchimp&utmpcampaign=newsletter1&utm_content=seotool

Ga nu binnen Google Analytics naar Acquisitie → Campagnes → Alle campagnes. Je kunt nu precies zien welk link in de nieuwsbrief het meeste verkeer heeft gegenereerd. Deze UTM parameter kun je op verschillende manieren gebruiken.

Je kunt bijvoorbeeld aparte utm_content codes creëren voor banners in een advertentiecampagne. Je kunt ook een aangepaste code toevoegen aan de link in jouw e-mail om het aantal kliks bij te kunnen houden.

3. Groepsverkeer per medium

Als je een social media marketing campagne uitvoert, kun je de prestaties bijhouden in Google Analytics onder Social. Maar wat als Google het betreffende social media platform niet herkent als Social? Feitelijk gezien heb je dan geen mogelijkheid om de resultaten bij te kunnen houden. Mits je gebruik maakt van de medium parameter.

Door utm_medium=social toe te voegen aan de links die je op jouw social media kanaal deelt, kun je de prestaties op alle social netwerk platformen bijhouden en monitoren. Dit is vooral heel handig bij het uitvoeren van een verkeersanalyse. Je kunt de links groeperen in bijvoorbeeld social, cpc, zoeken, e-mail en doorverwijzingen om het verkeer te meten.

De utm_medium parameter is ook nuttig voor het differentiëren van betaald verkeer. Mede omdat al jouw Facebook verkeer in Google Analytics verschijnt als Social. Dat is niet zo handig als je verkeer krijgt via betaalde Facebook Ads natuurlijk. Voeg eenvoudig utmmedium=cpc of utmmedium=cpm toe aan de URL van de campagne. Op deze manier kun je al het betaalde verkeer groeperen in één overzichtelijk rapport.

4. Verkeer voor verschillende campagnes traceren

Je wilt met zekerheid kunnen zeggen of websiteverkeer afkomstig is van een specifieke campagne. Zeker als de campagne is bedoeld voor de lancering van een nieuw product. Je wilt immers weten welke en hoeveel van jouw campagnes hebben geleid tot een conversie.

Voor marketeers is het bijhouden van deze statistieken één van de moeilijkste taken. Het is moeilijk om te achterhalen welke resultaten een marketingcampagne boekt op basis van de Google Analytics gegevens. Met een utm_campaign parameter kun je dit oplossen.

Stel dat je een campagne voor 40% korting voert. Jouw links kunnen er dan zo uitzien:

utm_campaign=40off&utm_source=instagram

utm_campaign=40off&utm_source=google&utm_content=second-link

Dit zijn nog maar enkele van de vele manieren waarop je utm_campaign kunt gebruiken.

Waar moet je rekening mee houden bij UTM tracking?

1. Geef jouw UTM codes een duidelijke naam

Het is belangrijk om een duidelijke naamgeving op te stellen voordat je begint met het toevoegen van UTM codes. Wees daarbij consistent en gebruik bijvoorbeeld “instagram” of “instagram.com”. Gebruik ze niet beiden door elkaar zodat je de gegevens helder houdt.

De naamgeving geldt ook voor hoofdletters en spaties. Gebruik telkens dezelfde stijl.

2. Gebruik namen die makkelijk te begrijpen zijn

Jouw campagne, de content en de bron links moeten begrijpbaar zijn. Je moet dus in één keer kunnen zien wat de UTM code betekent. Zoals het onderstaande voorbeeld:

https://jewebsite.nl/article/is-linkedin-killing-slideshare?utm_medium=betaald&utm_campagne=instagram-wereldwijd-ingelogdegebruikers20dagen-np-allseg&utm_source=instagram&utm_term=facebook

Aan de hand van de campagnenaam kun je zien dat deze zich richt op wereldwijde Instagram gebruikers die de afgelopen 20 dagen zijn ingelogd. Iedereen weet dus wat er met deze UTM code wordt bedoeld. Ook al hebben ze geen idee hoe het werkt.

Deze UTM code staat in schril contrast met de bovenste. Deze is eigenlijk onbegrijpbaar:

https://jewebsite.nl/aanbiedingen/?utm_source=Mailers&utm_medium=_ret_harvest_130117&utm_term=ret_harvest_130117&utm_campaign=_ret_harvest_130117

Deze UTM code gebruikt dezelfde naam voor meerdere parameters. Ook de benamingen zijn niet erg zinvol en onbegrijpelijk. Het is dus maar moeilijk te achterhalen welke parameters deze code volgt. De analyse wordt eenvoudiger wanneer je een eenvoudig te begrijpen naam te creëren.

3. De link inkorten voor een gebruiksvriendelijke URL

De complexiteit van een UTM code zegt wat over de lengte van de URL. Als je geavanceerdere campagnes wilt voeren zal de URL dus steeds langer worden. Natuurlijk wil je niet inleveren op de gebruiksvriendelijkheid. Gebruik dus zogenaamde link shorteners tools. Daarmee kun je lange links inkorten tot deelbare URL’s. Natuurlijk houdt ook de verkorte link de UTM parameters intact. Dat is vooral handig voor social media berichten.