Wat is een e-commerce conversie funnel en hoe gebruik je het om meer bestellingen met je webshop te realiseren?

Als e-commerce webwinkel eigenaar zie je het liefst volle winkelwagentjes en grote uitgaven. Maar wat moet je doen wanneer dat niet gebeurt? Sommigen zijn alleen op zoek naar informatie of raken afgeleid door factoren uit de omgeving. Je kunt jouw bezoekers dus niet altijd direct omzetten in betalende klanten. Je kunt jouw bezoekers wel richting de e-commerce conversie funnel sturen. Daarmee verander je bezoekers van leads in klanten.

Wat is een e-commerce conversie funnel?

Binnen de e-commerce is een conversie funnel de weg die jouw klanten afleggen (ook wel klantenreis genoemd). De reis begint op het moment dat de klant zich bewust wordt van jouw merk en stopt pas bij het doen van een aankoop. De conversie funnel omvat ook het klantbehoud, cross-selling, upselling en abonnementen. Elke onderneming heeft zijn eigen unieke funnel.

Welke funnel een bedrijf heeft is mede afhankelijk van de manier waarop bezoekers door het bedrijf navigeren. De stappen van een e-commerce conversie funnel zijn altijd hetzelfde. De specifieke kenmerken van de funnel hangen wel af het product of de doelgroep. Sommige bedrijven maken bijvoorbeeld gebruik van een korte conversie funnel. Dat is vooral het geval binnen bedrijven die goedkope producten of diensten aanbieden. De drempel is dan lager.

Waarom is het creëren van een e-commerce conversie funnel belangrijk?

Binnen een e-commerce conversie funnel moet elke fase geoptimaliseerd zijn voor een maximale verkoop. Daarvoor moet je weten welke factoren invloed hebben op de conversies. Social media platformen kunnen daar een belangrijke rol in spelen, zoals bijvoorbeeld Facebook. Volgers houden berichten over kortingen en acties bijvoorbeeld in de gaten.

Als je over deze gegevens beschikt kun je jouw Facebook activiteiten uitbreiden. Bijvoorbeeld door jouw volgers te vragen om je te volgen op het social media platform. Dat kan door gebruik te maken van een Facebook call-to-action op jouw website. Op deze manier kun je jouw website bezoekers meenemen naar jouw sociale omgeving.

Wat is het gemiddelde conversiepercentage voor e-commerce?

Wat is het gemiddelde conversiepercentage dat een bedrijf kan verwachten op de website? Op het onderstaande voorbeeld zie je dat 44% van de websitebezoekers een productpagina bekijkt. Ongeveer 15% van deze bezoekers plaatst een product in zijn of haar winkelwagentje. En 3% van deze websitebezoekers voltooit de transactie.

Met e-commerce conversieratio's kun je de productpagina's van jouw bedrijf aanzienlijk verbeteren. Je kunt bezoekers ervan overtuigen om producten toe te voegen aan hun winkelwagentje. Het afrekenproces optimaliseren is nog belangrijker. Zo zorg je ervoor dat nog meer bezoekers overgaan tot het afronden van een aankoop.

De 4 fasen binnen de e-commerce conversie funnel

Een e-commerce conversie funnel heeft 4 fasen. Elke fase staat voor een actie of beslissing van de consument. Bijvoorbeeld over jouw merk, de producten of de concurrentie. Je kunt meer omzet genereren door elke fase van de conversie funnel te optimaliseren.

Fase 1: Merkbekendheid

In deze fase raakt de consument bekend met jouw merk en de producten of diensten die je aanbiedt. De consument is er zich van bewust dat hij of zij een probleem moet oplossen of een doel moet bereiken. Om dat te kunnen doen gaan ze op zoek naar een oplossing.

Jouw product of dienst is slechts één van de vele oplossingen die ze tegen zullen komen. Daarom is deze fase binnen de e-commerce conversie funnel heel belangrijk. Deze bewustwordingsfase vraagt om originele en informatie content over jouw merk. Laat zien dat je graag informatie verstrekt. Zoals webinars, e-books, koopgidsen of interessante blogs.

Fase 2: Interesse

Nu jouw bezoeker bekend is met jouw merk en producten, mag je deze niet meer laten gaan. Je moet jouw bezoekers in deze fase waardevolle informatie blijven bieden. Op deze manier blijven ze geïnteresseerd in wat jouw bedrijf te bieden heeft.

Je kunt bijvoorbeeld informatieve artikelen plaatsen op jouw blogs of merkgerichte posts plaatsen op social media. Ook kun je in deze fase videocontent plaatsen op Youtube en meer betrokkenheid creëren met e-mailmarketing.

Fase 3: Verlangen

Nu de interesse van jouw bezoekers is gewekt, ga je over tot het creëren van verlangen. Deel bijvoorbeeld informatie over de voordelen van jouw producten of diensten. Laat de functionele eigenschappen nog even achterwege. Zo zorg je ervoor dat jouw potentiële klanten dezelfde geweldige resultaten willen bemachtigen.

Richt jouw marketing dus op hoe de consument uiteindelijk van jouw product of dienst profiteert en niet teveel op wat je aanbiedt. Informeer de lezer of hoe hij of zij hier voordeel uit kan halen. Gebruik call-to-actions op een strategische manier. Je kunt het verlangen bijvoorbeeld aanwakkeren met  de onderstaande CTA voorbeelden:

“Bestel nu jouw eigen conversie funnel e-book en geniet van meer bestellingen.”

“Koop nu een conversie funnel e-book en profiteer eenvoudig van meer omzet.”

Fase 4: Actie

In deze fase kun je de verkoop rond maken. Het is de bedoeling dat jouw potentiële klanten in deze fase jouw product toevoegen aan hun winkelmandje. Ook wil je dat ze hun betalingsinformatie invoeren en op de bestelknop klikken.

Op de gemiddelde e-commerce website bereikt slechts 3% van de bezoekers deze stap. Hier ligt dus zeker ruimte voor verbetering. Analyseer jouw afrekenproces zorgvuldig. Zo kom je erachter waarom de meeste winkelwagentjes vroegtijdig worden verlaten.
Dit kan te maken hebben met het moeten invullen van overbodige formulieren, te hoge of onverwachte verzendkosten of een gebrek

aan betaalmethoden. Om erachter te komen welke elementen je beter weg kunt laten, moet je verschillende checkout pagina’s testen.

Een geoptimaliseerde e-commerce conversie funnel maken

Er zijn 3 stappen die u kunt nemen om een e-commerce conversie funnel te maken die je helpt te achterhalen van wat jouw klanten willen en nodig hebben.

Stap 1: De klantreis identificeren

De klantreis identificeren kan met verschillende rapporten. Zoals de gebruikersstroom. Dat kan met Google Analytics. Probeer te onderzoeken wat bezoekers doen als ze op één van jouw website pagina's komen. Stel jezelf daarbij de onderstaande vragen:

• Gedragen bezoekers zich anders als ze voor het eerst op de homepage komen dan wanneer ze voor het eerst een productpagina bezoeken?
• Welke verwijzende domeinen brengen het meeste verkeer binnen?
• Hoeveel contactmomenten maakt de consument voordat hij of zij iets koopt?

Stap 2: De funnel fases in kaart brengen met conversie triggers

Maak een plan om bezoekers door jouw verkoop funnel te loodsen. Dat doe je aan de hand van de 4 verschillende fasen. Je kunt bijvoorbeeld een lijst maken van de soorten content die je per fase wilt aanbieden én welke website pagina's je wilt gaan testen. 

Stap 3: Bepaal het punt waarop een bezoeker een lead wordt

Voor de meeste e-commerce bedrijven wordt een bezoeker een lead op het moment dat de contactinformatie wordt overhandigt. In veel gevallen gaat het dan om een e-mailadres. Als dit het punt is waarop een bezoeker een lead wordt, dan heb je een strategie nodig voor lead nurturing. Bepaal vervolgens hoe je jouw bezoekers helpt om vanuit bewustwording en interesse over te gaan tot actie. Jouw e-mail inschrijvingen moeten content ontvangen die gemaakt is voor alle 4 de fasen. Op deze manier bereik je jouw hele doelgroep.

Zo krijg je meer conversies op jouw e-commerce aanbiedingen

Een verkoop bestaat uit een aanbod en een aanvaarding. Je doet jouw doelgroep bijvoorbeeld een aanbod. Vervolgens beslist de consument of deze wordt geaccepteerd. Natuurlijk wil je het voordeel naar jouw hand zetten. Daardoor moet je een aanbod doen dat eigenlijk te goed is om te weigeren. Dit geldt voor sales, promoties, wedstrijden etc.

Pak een vel papier en begin met het opschrijven van ideeën. Schrijf echt elk idee op dat in je opkomt. Op een later tijdstip kun je elk idee analyseren en de voordelen en nadelen op een rijtje zetten. Ook beslis je later welke ideeën het meest relevant zijn. Test deze ideeën met elkaar om erachter te komen welk idee het meest effect heeft op jouw publiek.

Zo overtuig je jouw publiek om te converteren op aanbiedingen

Hoofdpagina’s analyseren en optimaliseren

Een e-commerce website omvat een aantal hoofdpagina's. Dit zijn jouw homepagina, de productpagina's en de categoriepagina's. Natuurlijk is het aantal afhankelijk van de hoeveelheid producten die je verkoopt. Als je honderden producten verkoopt, heb je als vanzelfsprekend meer hoofdpagina's. Begin met het analyseren van deze pagina’s. Houd rekening met zoekmachine optimalisatie en de gebruikerservaring. Zo zorg je ervoor dat Google verkeer jouw kant op stuurt en dat de bezoekers de content interessant vinden.

Formulieren analyseren en optimaliseren

Lead-capture formulieren kunnen jouw conversiepercentage maken of breken. Als bezoekers jouw formulieren niet willen invullen, dan doen ze dat ook niet. Korte formulieren doen het doorgaans beter dan lange en uitgebreide formulieren. Zeker binnen de e-commerce. Het verwijderen van formuliervelden maakt de drempel lager. Als iemand jouw korting of product wil, zal het geen tijd willen verspillen aan eindeloos lange formulieren. Beperk je formulieren dus alleen tot de meest essentiële informatie. Zoals een e-mailadres bijvoorbeeld. Als je geen namen of adresgegevens nodig hebt, vraag daar dan ook niet naar.

Check-out pagina’s analyseren en optimaliseren

Als we het eerder genoemde voorbeeld gebruiken dan legt slechts 15% van de bezoekers iets in hun winkelwagentje. Gemiddeld gzien rond 3% afrekenproces daadwerkelijk af. Ligt dit bij jouw webshop op 1,5%? Dan loop je dus een 50% van je inkomsten mis. Denk na over het toevoegen van betaalmethoden of gebruik checkouts op 2 pagina’s. Eventueel kun je ook een voortgangsbalk laten zien. Daarmee voorzie je de consument van een veilig en vertrouwd gevoel. Dat werkt ook zo met badges. Je moet laten zien dat je de privacy een veiligheid van jouw bezoekers belangrijk vindt. Voorkom ook dat de consument tijdens de check-out wordt geconfronteerd met extra kosten. 

Belangrijke KPI's voor conversie funnel optimalisatie

Het bijhouden van de prestatie indicatoren of de KPI is belangrijk als je jouw e-commerce conversie funnel wilt verbeteren. Deze statistieken laten je namelijk zien hoe jouw optimalisaties presteren. Er zijn heel veel verschillende KPI’s die je kunt gebruiken. Je hebt ze niet allemaal nodig. De onderstaande statistieken geven het meeste overzicht als je de effectiviteit van jouw conversie funnel wilt kunnen meten.

Verkeer

Als niemand jouw bedrijf vindt, komen ze ook niet in jouw conversie funnel terecht. Websiteverkeer kun je genereren uit verschillende bronnen. Zoals social media en Google zoekopdrachten.Natuurlijk wil je wel dat het websiteverkeer groeit. Het is daarom belangrijk om te weten waar het verkeer vandaan komt. Als je veel verkeer krijgt van zoekmachines, dan is het goed om te investeren in het creëren van content en SEO. Krijg je veel verkeer via social media? Plaats dan wat vaker een post en maak deze meer waardevol voor de lezer.

Conversiepercentage

Het bijhouden van jouw conversiepercentage zegt iets over hoe goed jouw publiek je aanbiedingen ontvangt. Het kan een lead magnet zijn om mensen te overtuigen. Bijvoorbeeld door zich in te schrijven voor jouw e-maillijst of om in aanmerking te komen voor een korting. Zo kun je de verkoop stimuleren. Je leert je publiek beter kennen als je de conversiepercentages van alle aanbiedingen bijhoudt. Test verschillende aanbiedingen om te zien welke de meeste betrokkenheid genereert. Pas daarna pas toe wat je hebt geleerd.

Bouncepercentage

Het bouncepercentage zegt iets over hoeveel van jouw website bezoekers de website verlaten na het bezoeken van slechts één pagina. Je kunt het bouncepercentage verlagen door de bezoeker te prikkelen om ook andere pagina's te bezoeken. Als je een hoog bouncepercentage hebt moet je de aandacht richten op het verbeteren van de "stickiness". Plaats interne links naar andere pagina’s en gebruik CTA's voor diverse aanbiedingen.

Verkoop

Ook de verkoop is een statistiek die je bij wilt houden. Daarbij maakt het niet uit hoeveel bezoekers jouw website per maand ontvangt. Het meest positieve scenario is dat de verkopen na verloop van tijd stijgen. Natuurlijk kun je te maken krijgen met dips die gerelateerd zijn aan factoren die je niet kunt controleren. Zoals bijvoorbeeld de seizoenen of de vakantieperioden. Toch is een opwaartse trend belangrijk. Als dat niet zo is moet je meer aandacht besteden aan de actiefase van de funnel.

Verlaten winkelwagentjes

Je wilt ook weten hoeveel mensen hun winkelwagentjes vol met artikelen achterlaten zonder af te rekenen. Een hoog percentage verlaten winkelwagens wijst op een probleem met het afrekenproces. Je moet het checkout proces dus verbeteren. Ook kun je overwegen om e-mails te sturen over het verlaten van de winkelwagen. Dat kun je bijvoorbeeld doen door het versturen van een herinnerings. Nodig jouw klanten uit om het proces te voltooien. Eventueel kun je ze voorzien van een extra kortingscode om de verkoop alsnog te innen.

Analyseer hoe jouw bezoekers reageren en optimaliseer de conversie funnel

Data en gegevens zijn van essentieel belang als je jouw e-commerce conversie funnel wilt optimaliseren. Zonder data kun je slechts gokken wat het beste werkt voor jouw bedrijf.

Hotjar biedt verschillende tools die je helpen jouw publiek beter te begrijpen. Deze tools geven je inzicht in hoe jouw bezoekers omgaan met specifieke elementen. Zoals headlines en navigatie, maar ook CTA's en formuliervelden. Gebruik ze om jouw e-commerce conversie funnel te optimaliseren voor een betere leadgeneratie en verkoop. Als je bijvoorbeeld weet dat jouw bezoekers niet reageren op een specifieke CTA, dan kun je deze wijzigen om te bepalen of dat de prestaties verbetert.

Genereer rapporten over gebruikersgedrag en krijg inzicht in de pagina prestaties

Hotjar heeft veel waardevolle tracking rapporten voor website gebruikers die je kunt toepassen. Met een heatmap kun je bijvoorbeeld zien waar jouw website de meeste engagement ontvangt. Dat gaat met kleuren. Warme kleuren geven een sterke betrokkenheid aan. Koele kleuren geven laten juist het tegenovergestelde aan. Scroll maps gebruiken dezelfde methode. Ze laten je zien wanneer mensen snel scrollen of juist stoppen met scrollen. Een scroll map helpt je te bepalen waar je belangrijk elementen moet plaatsen.

Gebruik recordings om de gebruikerservaring te verbeteren

Met recordings kun je zien hoe consumenten jouw website gebruiken. Je ziet onder meer:

• Muisbewegingen
• Klikken
• Scrollen
• Formulier betrokkenheid

Recordings zijn heel nuttig bij het optimaliseren van afzonderlijke pagina's op jouw website. Als je bijvoorbeeld te maken hebt met achtergelaten winkelwagentjes, dan maak je opnames van jouw afrekenpagina. Je kunt opticiens zien wanneer consumenten het proces afbreken.

Jouw pagina’s A/B testen met Google Optimize

De gegevens die je hebt verzameld kun je gebruiken voor A/B testen. Dat doe je op elementen die bijdragen aan conversies. Zoals bijvoorbeeld call-to-actions. Daarmee kun je bepalen welke stijl of variatie het beste werkt. Met Google Optimize kun je heel eenvoudig A/B testen uitvoeren. De resultaten zijn direct inzichtelijk zodra ze beschikbaar zijn.

Een beknopte samenvatting

Een e-commerce conversie funnel kan ingewikkeld zijn. Toch kun je de gebruikerservaring verbeteren en meer verkopen genereren als je over de juiste data beschikt. Het voortdurend verzamelen van data en het uitvoeren van tests is dus essentieel. Een korte samenvatting:

Een conversie funnel bevat 4 fasen. Optimaliseer jouw content en pagina's voor elke fase.

1. Bewustwording
2. Interesse
3. Verlangen
4. Actie

Volg 3 stappen als je zelf een e-commerce conversie funnel wilt bouwen:

1. Identificeer de klantreis
2. Creëer de funnel fasen
3. Definieer het punt waarop een bezoeker een lead wordt

Gebruik dit om beslissingen te nemen over jouw e-mail, social media en contentmarketing.

Houd de belangrijkste prestatie indicatoren bij die voor jouw funnel van belang zijn:

• Verkeer
• Conversiepercentage
• Bouncepercentage
• Verkoop
• Verlaten winkelwagentjes

Hiermee kun je meer gegevens verzamelen met Hotjar gebruikersgedrag rapporten, recordings en A/B testen. Zo creëer je een funnel die beter presteert dan je concurrentie.