Wat betekent een customer journey?

De customer journey wordt ook wel de klantreis genoemd. Het is de reis die een klant aflegt om tot de koop van een product of het afnemen van een dienst te komen. De journey omvat alle contactpunten die de klant heeft met een bedrijf of merk. Tijdens de oriënterende fase, maar ook tijdens het doen van een aankoop en daarna. Een customer journey heeft vooral betrekking op de ervaring die de klant heeft met een merk of bedrijf.

Waarom is een customer journey belangrijk?

Een customer journey is belangrijk voor je onderneming. De klantreis bestaat uit verschillende fasen. Daardoor kun je vrij eenvoudig in kaart brengen waarom jouw klanten naar een product of dienst zoeken en welke behoeften ze hebben. In elke fase van de customer journey kun je de klant op zijn wenken bedienen.

Bijvoorbeeld met de juiste antwoorden, content of aanbiedingen. Dit zorgt ervoor dat de klant jouw producten verkiest boven die van de concurrent. Marketingstrategieën worden daardoor nog efficiënter. Door gebruik te maken van customer journey mapping weet je precies hoe klanten jouw bedrijf zien.

Mapping leidt je door alle contactpunten die de klant doorloopt. Zwakke punten of verbeteringen kun je zo eenvoudig opsporen. Op deze manier ben je klantgericht bezig. Het doel van een customer journey is het verkrijgen van meer vaste en terugkerende klanten.

Fasen binnen de customer journey

Een customer journey of klantreis bestaat uit diverse fasen. Awareness, Consideration en Conversion worden het vaakst gebruikt bij offline aankopen. Webshops kennen nog twee extra toevoegingen in de klantreis. Dit zijn Retention en Advocacy. Deze twee laatste fasen hebben betrekking op de zogenaamde touchpoints van merken met online kopers.

Awareness of bewustwording

In deze fase wordt er algemene informatie verspreid onder de doelgroep. De informatie gaat over de producten of diensten van jouw bedrijf.

Consideration of overweging

In deze fase van de klantreis richten merken zich vooral op de promotie van een product of dienst. Je wilt een potentiële koper ervan overtuigen dat jouw bedrijf thuishoort op de lijst van beschikbare opties. Dat is belangrijk, want juist in deze fase zoeken klanten ook naar alternatieven voor een eerdere aankoop. Bijvoorbeeld bij de concurrent.

Conversion of conversie

In deze fase zet je klanten aan tot het ondernemen van een actie (dit wordt ook wel een conversie genoemd). Bijvoorbeeld met een call-to-action of een inschrijving voor de nieuwsbrief of e-mail funnel. In deze fase wil je jouw product of dienst vooral verkopen als zijnde de best beschikbare optie.

Retention of retentie

Trouwe klanten zorgen voor consistente inkomsten. Dit vergt minder inspanning dan het werven van nieuwe klanten. Retention heeft dus alles te maken met klanttevredenheid.

Advocacy of mond-tot-mond reclame

Als bedrijf weet je hoe belangrijk mond-tot-mond reclame is. Dit kan echter ook het klantbehoud versterken. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van influencers of gast blogs. Elke klant aanmoedigen tot het schrijven van een review of beoordeling kost tijd en geld.

Hoe maak je een customer journey?

1. Klanten goed leren kennen

In elke fase van de customer journey moet je jouw klanten kunnen begrijpen. Op deze manier kun je ze altijd voorzien van de content, diensten of producten die ze op dat moment nodig hebben. Om te weten wat er speelt is het consistent verzamelen van informatie belangrijk. Op deze manier kun je de marketing- en productontwikkeling snel afstemmen op de behoeften van de klant als de markt verandert.

2. Totaalbeeld

De klantreis begint bij het doen van een aankoop. Dat kan een product of een dienst zijn. De reis start naar aanleiding van een advertentie, een kortingscode of een klantbeoordeling. Na de awareness en consideration fase gaat de klant over tot het doen van een aankoop. Daardoor ontstaat er een ervaring met jouw merk waarna er een mening wordt gevormd.

In deze fase is het belangrijk om te weten hoe jouw klanten over jouw bedrijf denken. Waarom kiezen ze juist jouw bedrijf in plaats van de concurrent? Hoe kijken ze aan tegen jouw verkoopteam en klantenservice, of wat maakt jouw producten juist zo goed?

3. Customer journey map

Dit betreft een kaart met de feedback van klanten in elke fase die ze doorlopen. Door de customer journey in kaart te brengen kun je begrijpen hoe, wanneer waar klanten jouw merk vooral ervaren. Dit kun je continu meten op verschillende plaatsen. Voorbeelden zijn:

• Op locatie: je kunt feedback direct vastleggen wanneer een klant een locatie bezoekt. Zoals een restaurant of een bistro. Je kunt jouw klanten van een beknopte enquête voorzien. Deze kun je bijvoorbeeld samen met de rekening presenteren.
• E-mail: feedback van klanten verkrijg je ook door het versturen van e-mails. Deze kun je automatisch verzenden nadat een klant een aankoop heeft gedaan.
• Callcenter: na elke interactie met een klant kun je feedback verzamelen. Door het versturen van een e-mail of door het houden van een telefonische enquête.
• In-App: applicatie ontwikkelaars kunnen feedback verzamelen via de app. De gebruiker hoeft de applicatie niet te verlaten. Met een in-app enquête kunnen gebruikers van de app blijven genieten en je tegelijkertijd van feedback voorzien.
• Website: bezoekers surfen met een doel naar jouw website. Vaak omdat ze klant willen worden. Wanneer ze tot de vaste klanten behoren, blijven ze jouw website bezoeken. Hetzij om toegang te verkrijgen tot hun account of voor ondersteuning.

Customer journey in kaart brengen

De klantreis of customer journey in kaart brengen doe je met deze belangrijke stappen:

1. Buyer persona

Begrijp de buyer persona van de potentiële koper. Als bedrijf is het belangrijk dat je de buyer persona definieert voordat je overgaat tot customer journey mapping.

2. Intentie van de doelgroep

Erken de intentie van de doelgroep. Wat wil een koper te bereiken door de interactie met een merk en wat zijn de verwachtingen? Je kunt jezelf van het antwoord voorzien door:

• Het verzenden van online enquêtes naar alle klanten
• Focusgroepen of interviews te organiseren

3. Touchpoints

Wat zijn de touchpoints? Breng alle interactie touchpoints in kaart. Doe dit elke keer wanneer nieuwe klanten jouw website bezoeken of contact opnemen met de afdeling verkoop. Voorzie de kaart van interacties die plaatsvinden voor, tijdens en na de aankoop.

In ieder geval moet jouw bedrijf het onderstaande weten:

• Waar halen klanten de informatie over jouw website vandaan? Dit kan via Google zijn, maar ook via social media kanalen of Google Ads.
• Welke pagina's worden door de meeste klanten bezocht? Hoeveel tijd brengen zij gemiddeld door op deze pagina?
• Vonden de klanten het fijn om te winkelen bij jouw bedrijf? Hebben ze problemen ondervonden en hoe behulpzaam was de klantenservice?

4. Vragen stellen

Jezelf cruciale en essentiële vragen stellen is belangrijk. Zoals bijvoorbeeld:

• Voldoet mijn organisatie aan alle eisen van mijn doelgroep?
• In welke fasen ondervinden mijn klanten vaak problemen?
• Welke pagina's hebben een hoger bounce percentage dan acceptabel is?

Benader je jouw klanten rechtstreeks? Stel ze dan zeker deze vragen:

• Hoe heb je kennisgemaakt met ons bedrijf?
• Wat waren jouw verwachtingen van onze bedrijfswebsite?
• Hebben we aan deze verwachtingen kunnen voldoen?
• Wat gaf de doorslag tot het doen van een aankoop bij ons bedrijf?

5. Prioriteiten

Maak een lijst met prioriteiten. Je kunt de customer journey kaart optimaliseren door gebieden te identificeren die extra aandacht nodig hebben. Zodra je weet wat de meest voorkomende problemen zijn kun je actie ondernemen. Zo verminder je de impact op de klantvriendelijkheid.

6. In kaart brengen

Zet alle ideeën op papier, maak gebruik van een whiteboard of een tool voor customer journey mapping. Moet je beslissingen nemen om de klantervaring te kunnen verbeteren? Dan kun je altijd en overal een kopie raadplegen.

Customer journey mapping

De basis van de klantervaring wordt gevormd door datgene wat de klant voelt en ziet tijdens de interactie met jouw bedrijf. Door precies te weten wat deze ervaringen zijn, ben je in staat om de klantreis in kaart te brengen. Dit wordt ook wel customer journey mapping genoemd. De klantreis kan een paar uur of enkele weken duren. Houd een tijdlijn bij van wat er in elke fase met de klant gebeurd. Naast een tijdlijn kun je ook gebruik maken van een framework.

1. Actie

• Wat is de klant aan het doen?
• Welke acties zijn het belangrijkst om over te gaan naar de volgende fase?
• Welke acties worden ondernomen als de klant niet verder komt?

2. Motivatie

• Wat motiveert de klant om door te gaan naar de volgende fase?
• Welk doel heeft de klant?
• Wil hij of zij een probleem oplossen?
• Welk gevoel heeft de klant?

3. Vragen

• Welke onzekerheden heeft de klant?
• Is de klant op zoek naar iets specifieks?
• Is de klant in de war?
• Stel vast in welke fase klanten de meeste vragen hebben en onderneem gelijk actie.

4. Pijnpunten

• Welk obstakel weerhoudt de klant ervan om door te gaan naar de volgende fase?
• Heeft dat te maken met het proces?
• Heeft dat te maken met de prijs?

Directe meningen van klanten zijn de meest effectieve manier om antwoord te krijgen op de bovenstaande vragen. Om meer te weten te komen over de behoeften van jouw klanten, kun je enquêtes versturen of interviews afnemen.

De 4 voordelen van customer journey mapping

I. Emoties van klanten leren begrijpen

Door gebruik te maken van een customer journey mapping framework, leer je de emoties van jouw klanten begrijpen. Je kunt je sneller en beter verplaatsen in wat een consument denkt. Bijvoorbeeld waarom een klant een bepaalde keuze maakt. Door de mapping gegevens te gebruiken voor het oplossen van problemen, verbeter je de functionaliteit van jouw bedrijf. Uiteindelijk heeft dit een positief effect op het succes van jouw onderneming.

II. Struikelblokken in producten of diensten analyseren

Door gebruik te maken van mapping weet je precies op welke punten de klantcommunicatie verbeterd kan worden. Wanneer de klantenservice bijvoorbeeld onbereikbaar is, krijgen klanten geen hulp wanneer dat nodig is. Er ontstaat irritatie omdat jouw klanten een snel antwoord verwachten. De oplossing kan liggen in het uitbreiden van de helpdesk.

III. Klant- en werknemerstevredenheid verbeteren

Als problemen snel en adequaat worden opgelost, stijgt het vertrouwen. Dat geldt voor zowel jouw klanten als de werknemers. Medewerkers worden aangemoedigd om goed werk te blijven leveren. Dit verhoogt de algehele klanttevredenheid.

IIII. Samenwerking verbeteren

Het creëren van een geweldige klantervaring vereist een goed samenwerkend en eensgezind team. Zowel de marketing afdeling als de productontwikkeling, de verkoop en klantenservice moeten samenwerken. Dit om de processen binnen jouw bedrijf te kunnen verbeteren. Een goede samenwerking bevorderd de efficiëntie en effectiviteit van elk team.

Klantreis analyseren

Het analyseren van de klantreis of de customer journey zorgt voor nieuwe ideeën in inspiraties. Door het standpunt van jouw klanten te analyseren en klantgegevens te gebruiken, weet je precies welke marketingstrategieën je moet doorvoeren om de klant tevreden te houden. Een klantreis analyse kent 3 fasen. Dit zijn het verzamelen van informatie, het maken van buyer persona’s en het analyseren van klantinteracties. Het verzamelen van informatie met een customer journey analyse kent belangrijke voordelen:

• Klantinteractie kan duidelijk worden gedefinieerd
• De klantreis kan van A tot Z worden geëvalueerd
• Analyseert de impact op klantloyaliteit en merken deelbaarheid
• Markeert zones die onzinnig zijn voor de klant en verbetert de efficiëntie
• Generaliseert de klantreis van doelgroepen om verbeteringen aan te brengen