Wat is customer lifetime value of CLV?

Customer lifetime value is een maatstaf voor de totale inkomsten die een bedrijf kan verwachten van een klant zolang de klantrelatie standhoudt. Door de CLV te vergelijken met de kosten voor klantenwerving, kan de potentiële bedrijfsgroei voor de lange termijn worden ingeschat. CLV helpt je ook bij het maken van goede marketing- en verkoopbeslissingen.

Door de CLV voor jouw bedrijf te berekenen weet je dus precies hoeveel geld je uit kunt geven aan online marketing of sales om een klant binnen te halen ook wel CAC of Customer Acquisition Costs genoemd.

Customer lifetime value berekenen

De customer lifetime value kun je op verschillende manieren berekenen. Dat kan handmatig of via een ERP-systeem. Dit systeem neemt alle berekeningen van je over. Wil je de CLV toch liever handmatig berekenen? Pas dan de onderstaande stappen toe.

1. Gemiddelde orderwaarde bepalen

Als je de customer lifetime value wilt berekenen begin je met het bepalen van de gemiddelde orderwaarde. Heb je nog niet voldoende gegevens? Dan kun je de CLV voor 1 jaar ook berekenen met de orderwaarde die gemeten is over een periode van 1 tot 3 maanden.

2. Gemiddeld aantal transacties per periode

Ook het gemiddelde aantal transacties binnen een periode zijn belangrijk om de CLV van jouw bedrijf te kunnen berekenen. Klanten kunnen meerdere keren per week komen, maar ook eens per jaar. Natuurlijk is dit ook afhankelijk van de branche waarin je actief bent. Bij een supermarkt ligt de frequentie bijvoorbeeld hoger dan bij een sanitairwinkel.

3. Retentie en loyaliteit meten

Als laatste moet je ook weten hoe lang de gemiddelde klant gebonden blijft aan jouw bedrijf of merk. Ook de loyaliteit van een klant kan per branche verschillen. Supermarkten hebben bijvoorbeeld minder loyale klanten dan sanitair winkels of autogarages.

4. Customer lifetime value berekenen

Nu je alle informatie hebt verzameld, vermenigvuldig je de bovenste 3 getallen met elkaar. Bereken de CLV van jouw bedrijf door gebruik te maken van de onderstaande formule. 

CLV = Gemiddelde orderwaarde x Aantal transacties x Retentie periode

Voorbeelden van customer lifetime value

Als je de customer lifetime value wilt verhogen, moet je de materie begrijpen. Hieronder voorzien we je van enkele CLV rekenvoorbeelden per branche.

Koffiecorner

Een koffiecorner heeft een gemiddelde orderwaarde van € 5,00. Een klant haalt 2 x per week koffie gedurende 50 weken per jaar. Dat doet de klant 2 jaar lang.

Autogarage

Bij een autogarage ligt de loyaliteit en de gemiddelde orderwaarde hoger. Het aankoopvolume ligt een stuk lager. We gaan er in het voorbeeld vanuit dat iemand om de 5 jaar een nieuwe auto koopt voor een prijs van € 30.000 gedurende 15 jaar.

Kapperszaak

Bij een kapperszaak ligt de loyaliteit vaak ook erg hoog. We gaan er in het voorbeeld vanuit dat iemand elke maand naar de kapper gaat voor een prijs van € 30 gedurende 10 jaar.

Waarom is de customer lifetime value belangrijk?

Het bijhouden, berekenen, gebruiken en verbeteren van de CLV is belangrijk. Hieronder lees je een aantal redenen waarom bedrijven geïnteresseerd zijn in de customer lifetime value.

• Meten is verbeteren: als je begint met het meten van de CLV en zijn verschillende onderdelen, kun je specifieke strategieën toepassen. Bijvoorbeeld op het gebied van prijsstelling, verkoop, marketing en klantbehoud. Het doel is het voortdurend kunnen verlagen van de kosten en het verhogen van de winst.
• De kosten van klantenwerving: als je weet wat je verdient aan een klant, kun je ook betere beslissingen maken over de kosten die je besteed aan klantenwerving. Je kunt de uitgaven verhogen of verlagen om de winstgevendheid te maximaliseren én het juiste type klanten blijven aantrekken.
• Verbeterde prognoses: CLV prognoses helpen je om vooruitziende beslissingen te nemen. Bijvoorbeeld over de voorraden, het personeel of de productiecapaciteit. Zonder deze prognoses zou je onbewust te veel of juiste te weinig kunnen uitgeven.

De voordelen van customer lifetime value

I. Verbeteren van de klantenbinding

Het verbeteren van het klantbehoud en het vermijden van verloop is een belangrijke factor binnen de CLV. Het nauwkeurig bijhouden van deze informatie helpt je om waardevolle klanten te identificeren en te bepalen welke strategie goed werkt.

II. Herhalingsaankopen stimuleren

Sommige bedrijven hebben een loyaal klantenbestand dat steeds weer terugkeert. Je kunt customer lifetime value gebruiken voor het bijhouden van het gemiddelde aantal bezoeken per levensduur van de klant. Deze gegevens kun je gebruiken voor het bepalen van een strategie om het aantal herhalingsaankopen te stimuleren en verhogen.

III. Hogere orderwaarde stimuleren

Sommige bedrijven willen de CLV verbeteren met een hogere prijsstelling. Zoals Netflix dat deed. De streamingdienst leerde dat het te snel verhogen van de prijs vaste klanten afschrikt. het vinden van de juiste balans is hier dus de sleutel tot succes.

IV. Winstgevendheid verhogen

Een hogere customer lifetime value leidt tot meer winstgevendheid. Bijvoorbeeld door klanten langer bij je te houden en ze aan te moedigen om meer geld uit te geven.

Hoe kun je de CLV verbeteren?

1. Investeren in technologie en software

Door gebruik te maken van technologie en software kun je bedrijfsprocessen automatiseren. Ook kun je bedrijfsgegevens bijhouden en centraliseren. Daarvoor kun je basistools gebruiken. Zoals e-mail, spreadsheets of een database voor contacten. Een goed softwarepakket gebruiken voor deze functies is eenvoudiger en efficiënter. Niet alleen voor jouw bedrijf, maar zeker ook voor jouw klanten.

2. Upsell en cross-sell

Een bestaande klant binden of upsellen is makkelijker dan een nieuwe klant aantrekken. Gebruik upselling en cross-selling om klanten aan te moedigen duurdere of meerdere producten tegelijk te kopen. Natuurlijk in plaats van een goedkopere optie. Dit kun je bijvoorbeeld doen met zogenoemde kassakoopjes.

3. Prijsverhoging

Als je een prijsverhoging correct doorvoert kan dit de CLV verhogen. Doe dit geleidelijk en schrik klanten niet af met buitenproportionele verhogingen. Houd ook rekening met de prijzen die de concurrent hanteert. Bied jouw klanten iets wat ze bij de concurrent niet kunnen vinden. Op deze manier kun je de prijs verhogen zonder klanten te verliezen.

4. Social media

Je wilt jouw klanten bereiken op een plaats waar ze de meeste tijd doorbrengen. Zoals bijvoorbeeld op social media platformen als Facebook, Instagram of Twitter. Deze kanalen zijn niet alleen geschikt om te adverteren, maar ook om te communiceren met klanten.

5. Eenvoudige koopervaring

Maak de koopervaring zo eenvoudig mogelijk. Zo kun je het percentage van achtergelaten winkelwagentjes omlaag brengen. Zorg ervoor dat het afrekenproces makkelijk is. Voorkom teveel gepersonaliseerde opties tijdens het kassa moment. Om uit te zoeken wat voor jouw bedrijf en klanten het beste werkt, kun je ook gebruik maken van A/B testen.

6. Eenvoudig retourproces

Als een klant niet tevreden is met zijn product wordt deze retour gestuurd. Een ingewikkeld of moeilijk retourproces kan ervoor zorgen dat de klant niet terugkeert. Een gestroomlijnd proces zorgt voor een goede klantervaring. De kans is groot dat de klant terugkomt voor een ander product of dienst.

7. Gerichte content

Content marketing wordt gebruikt om de doelgroep te informeren. Het doel is het vergroten van het klantvertrouwen en het opbouwen van de loyaliteit. Gerichte content kan een blog posts of e-book zijn, maar ook een video of een podcasts.

8. Klantenservice verbeteren

Het verlenen van een slechte klantenservice laat de customer lifetime value in snel tempo dalen. Mede omdat klanten op zoek gaan naar een ander alternatief. Misschien wel bij de concurrent. Zorg ervoor dat elke interactie die de klant heeft met de klantenservice positief verloopt. Dit heeft een positieve invloed op de klantloyaliteit. Gebruik een CRM systeem om de interacties met de klantenservice onder te brengen op één centrale plaats.

9. Beheer van klantrelaties

Als bedrijf moet je inzicht hebben in de communicatiegeschiedenis van klanten. Bijvoorbeeld op het gebied van verkoop, marketing en klantenservice. Een CRM systeem helpt je bij het traceren en verbeteren van klantrelaties. Mede door het creëren van een naadloze informatiestroom gedurende de levenscyclus van de klant.

10. Feedback

Een slechte ervaring van een klant moet opgelost worden. Daarvoor kun je vertrouwen op de klantenservice, maar ook het voortdurend vragen om feedback kan de klantervaring verbeteren. Regelmatige product- of service iteraties kunnen problemen oplossen. Uiteindelijk helpt dit je om de klanttevredenheid te verbeteren en de CLV te verhogen.

11. Loyaliteitsprogramma's voor klanten

Met een loyaliteitsprogramma zorg je ervoor dat klanten betrokken blijven. Dat kan ook met het uitgeven van een beloning bij frequente aankopen. Denk maar eens aan de spaaracties van restaurants of supermarktketens. Wanneer je jouw klanten stimuleert om terug te komen met gebruik van een loyaliteitsprogramma, kan dit de aankoopfrequentie verhogen.

12. Uitstekende klantervaring bieden

De website van jouw bedrijf, de etalage of de klantenservice dragen allemaal bij aan de klantervaring. Wanneer jouw klanten bij elk bezoek genieten van een fijne winkelervaring, is de kans dat ze terugkomen voor een herhalingsaankoop vele malen groter.

13. Onboarding verbeteren

Onboarding is belangrijk. Sommige klanten kopen een product bij jouw bedrijf en weten eigenlijk niet zo goed wat ze daarna moeten doen. Stippel gaandeweg een route uit voor jouw klantrelaties. Een eenmalige klant omzetten in een steeds terugkerende inkomstenbron is binnen veel branches van essentieel belang voor de groei.

14. Klantbetrokkenheid

De klantbetrokkenheid of loyaliteit verbeteren doe je door alle interacties tussen de klant en jouw bedrijf te monitoren. Bijvoorbeeld met een CRM. Denk daarbij aan kanalen zoals de klantenservice, de marketing en de verkoop.

Conclusie

Veel bedrijven kijken alleen op korte termijn wat een klant éénmalig oplevert. Door de customer lifetime value te berekenen weet je precies hoeveel een klant gedurende een zijn levensduur uitgeeft bij jouw bedrijf. En kun je beter bepalen hoeveel geld je kunt besteden aan marketing en sales om een klant binnen te halen en kan het ook voor een koffiecorner of kapperszaak heel rendabel zijn om te adverteren en zo je bedrijf op lange termijn te laten groeien.